Para muchos de quienes trabajamos en el ámbito de la evaluación, la independencia es fundamental.
Está muy presente en nuestra labor: implica libertad y rigor; infunde imparcialidad, neutralidad y objetividad en los métodos de investigación; y allana el camino hacia informes y recomendaciones útiles, constructivos y orientados al aprendizaje. Sin embargo, me pregunto cómo se traduce todo esto —en términos prácticos— en productos de comunicación y material de divulgación.
Debemos ser claros. Hay una diferencia obvia entre transmitir independencia y comunicar de forma independiente. Como especialistas en comunicación en el ámbito de la evaluación, podemos escribir un tuit sobre el informe más reciente que ha publicado nuestra oficina de evaluación, compartir extractos en las redes sociales y difundir frases mediáticas en blogs, podcasts y otros medios similares. ¿Significa esto que estamos actuando con la misma independencia con la que nuestros colegas redactaron el informe de evaluación? Me temo que no.
Lo que comunicamos y la forma en que lo hacemos son dos cosas completamente diferentes. Vayamos al grano. Publicar información sobre un informe que se ha redactado de manera independiente simplemente transmite independencia. Es decir, comunicamos a nuestra audiencia que el informe en cuestión se ha publicado de conformidad con los criterios de independencia. En lo que respecta a nosotros, probablemente estemos canalizando esta información a través de medios de difusión institucionales, utilizando soluciones clónicas y convencionales, adoptando plantillas predefinidas, cumpliendo con directrices de comunicación estandarizadas y sometidos —quizás— al escrutinio externo. No sé qué pensarán ustedes, pero a mí no me parece que sea un ejercicio de independencia.
No nos engañemos: no se trata de un asunto trivial. Está en juego la credibilidad del trabajo de nuestras oficinas. ¿Acaso la independencia y la transparencia no son sinérgicas? Sin duda alguna lo son. En la primera página del segundo número de la revista Independent Magazine, Indran A. Naidoo, Director de la Oficina de Evaluación Independiente (IOE, por sus siglas en inglés) del Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (FIDA), sostiene que “la evaluación independiente contribuye al aprendizaje para mejorar la transparencia y la rendición de cuentas”. Sin embargo, si estamos limitados a la hora de definir la forma de nuestros productos de divulgación, nuestra capacidad de aprovechar la independencia para mejorar la transparencia es —en el mejor de los casos— discutible.
Para lograrlo, debemos preguntarnos si estamos en condiciones de comunicar de forma independiente. Es bastante sencillo. Debemos analizar en qué medida podemos decidir cómo se presentan, publican, comparten y difunden nuestros contenidos. Y eso fue lo que hicimos en la IOE el año pasado.
Quién lo iba a decir: nuestra evaluación de la comunicación estratégica reveló que la falta de responsabilidad autónoma estaba afectando a la percepción de la marca, que debía estar asociada a la naturaleza independiente de nuestra oficina. A su vez, esto afectaba a nuestra colaboración con las partes interesadas, ya que mermaba nuestra transparencia. En pocas palabras y, desde el punto de vista de la comunicación, la independencia intelectual de la IOE no era total, ya que solamente se podía acceder a sus productos principales a través de los canales institucionales del FIDA. Estaba claro que había que cambiar algo. Y se hizo. De forma notable.
En los últimos doce meses, la IOE ha reposicionado su identidad de marca. Un conjunto de nuevos recursos de comunicación define ahora la personalidad visual de la oficina, incorporando su dimensión independiente. Dos productos son los que mejor reflejan esta nueva capacidad de comunicar de forma independiente: El sitio web de la IOE y su revista Independent Magazine.
Redactada, diseñada gráficamente, gestionada y publicada por la IOE, Independent Magazine tiene ya —con solo dos números— una audiencia de más de 8 500 lectores en 83 países, Seguramente se deba al enfoque poco convencional para comunicar las evaluaciones de forma independiente.
Independent Magazine sitúa los principales esfuerzos realizados por la IOE en el primer plano del diálogo mundial sobre desarrollo, al tiempo que trata de promover la visión del FIDA de unas economías rurales dinámicas, inclusivas y sostenibles, en las que las personas vivan una vida plena, sin pobreza ni hambre. Como producto principal de comunicación de la IOE, la revista Independent Magazine encarna el enfoque renovado de la oficina sobre la colaboración estratégica multilateral, presente en foros internacionales y redes mundiales de evaluación, como el Grupo de Evaluación de las Naciones Unidas (UNEG), el Grupo de Cooperación en materia de Evaluación (ECG) y la Iniciativa Mundial sobre la Evaluación (GEI, por sus siglas en inglés). Para presentar la riqueza de la vida rural y detallar aspectos del estilo de vida de las comunidades locales, Independent Magazine cubre también actividades culturales y acontecimientos históricos en los países de las evaluaciones de la IOE.
La revista goza de mayor repercusión gracias al lanzamiento del primer sitio web totalmente independiente de la IOE y propiedad intelectual de ésta. El sitio web está estructurado para satisfacer mejor las necesidades específicas de la IOE, con la adopción de funcionalidades dinámicas que maximizan las oportunidades de participación del usuario y garantizan una experiencia de navegación intuitiva y sencilla. La plataforma tiene una identidad visual propia que garantiza la continuidad de la imagen del FIDA, al tiempo que deja un cierto margen para una imagen de marca clara, coherente y visualmente independiente. Y, más importante si cabe, el sitio web se ajusta a lo que buscan nuestros usuarios. Esto significa que los mensajes se adaptan y los productos se personalizan. Para nosotros, las soluciones clónicas y convencionales han dejado de ser una opción.
A través del sitio web, la revista y el conjunto de nuevos productos, estamos construyendo espacios seguros para interactuar con los usuarios, que invitan a nuestras partes interesadas a acercarse a nosotros de forma continua, dinámica, espontánea y natural. Están surgiendo oportunidades interesantes para establecer un vínculo más personal entre nuestra oficina y las personas para las que trabajamos.
Dado que “todo depende del cristal con que se mire”, hay que reconocer que habernos inspirado en algunas de las soluciones visuales más innovadoras y atractivas adoptadas por diseñadores de reconocido prestigio está contribuyendo a aumentar nuestra audiencia. Los usuarios buscan algo “claro, nítido, fresco y moderno" y nos estamos esforzando en darles precisamente eso. Sin embargo, este nuevo y sofisticado diseño no explica por sí solo los resultados que estamos empezando a cosechar.
La credibilidad determina la repercusión de todos nuestros esfuerzos de comunicación. Si somos creíbles, las partes interesadas están dispuestas a escuchar y dar crédito a lo que tenemos que decir. Es entonces —y solo entonces— cuando logramos una verdadera sinergia y, con ello, su participación. Todo es cuestión de ser transparentes. La capacidad de comunicar de forma independiente es la base de este concepto. Fundamenta nuestra credibilidad. Es el punto de inflexión que marca un antes y un después.