¿Se ha dado cuenta de que los beneficiarios que aparecen en las portadas de los informes de desarrollo suelen estar sonriendo? A veces me pregunto hasta qué punto esto refleja la realidad. Desde la perspectiva de la comunicación, no cabe duda de que muestra una imagen amable. Pero, ¿es la adecuada? Supongo que la respuesta depende en gran medida de los destinatarios del informe o, dicho de otro modo, de su finalidad. El propósito de un informe de evaluación suele ser muy claro, en la medida en que se deriva de los principios que guían los procesos de evaluación de la organización. Por ejemplo, en el caso del Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (FIDA), los principios rectores de su Oficina de Evaluación Independiente (IOE, por sus siglas en inglés) son “la rendición de cuentas, el aprendizaje, la independencia y las asociaciones”. Sí, en efecto, “rendición de cuentas e independencia”: dos conceptos que hacen sonar las alarmas y suelen provocar una desbandada. Entonces, ¿en qué lugar deja esto a la comunicación? En una pequeña encrucijada, a decir verdad.
En comparación con las herramientas habituales utilizadas para promocionar la mayoría de informes de desarrollo, los enfoques de comunicación necesarios para aumentar la visibilidad, alcance y consumo de los resultados de las evaluaciones conllevan un conjunto de oportunidades y desafíos un tanto peculiares. Es una situación completamente diferente. La desafortunada y errónea concepción de los evaluadores como responsables de una labor cuasi policial, que abandonan las torres de marfil —en las que se cobijan y pasan la mayor parte de su tiempo, felizmente ajenos a las dificultades de las operaciones sobre el terreno— para controlar al personal del proyecto —que los recibe a regañadientes— no augura nada bueno para la acogida de su trabajo, y mucho menos para su visibilidad. Y la situación empeora, ya que la obligación de las oficinas de evaluación de rendir cuentas a sus organizaciones entraña un riesgo: sembrar la discordia entre los equipos de comunicación institucional y comunicación de las evaluaciones.
Debo admitir que se trata de un panorama algo pesimista. ¿Exagero? Tal vez. ¿Es inevitable? En absoluto. Recientemente he realizado una evaluación exhaustiva de los esfuerzos de la IOE en materia de comunicación. El ejercicio se inspira en las mejores prácticas de las instituciones financieras multilaterales de desarrollo más destacadas del mundo, y se basa en las valiosas aportaciones de especialistas en comunicación y gestión del conocimiento de oficinas de evaluación de bancos internacionales de desarrollo, programas y fondos de las Naciones Unidas, e instituciones académicas. Después de dedicar bastante tiempo a realizar un examen pormenorizado de los resultados, verificar los datos y analizar las tendencias, decidí tomar distancia y reflexionar sobre la esencia subyacente de lo que había aprendido. El resultado fueron las seis siguientes reflexiones sobre cómo afrontar los desafíos recurrentes inherentes a la comunicación de las evaluaciones.
- Fomentar la participación. Maximizar las oportunidades para que las partes interesadas interactúen con las oficinas de evaluación de manera proactiva: el diálogo con las partes interesadas no acaba con un informe de evaluación. Lo primero que observé es que los productos de comunicación deben reflejar cómo se comunican las oficinas de evaluación con sus partes interesadas de forma abierta y acogedora, y hacerles sentir empoderadas recabando sus aportaciones incluso después de que la evaluación se haya completado. Esto significa que los productos de comunicación deben facilitar un discurso continuo, abierto y comprometido con las partes interesadas, a fin de asegurar que continúan sintiéndose conectadas con la oficina una vez finalizado el proceso de evaluación.
- Generar empatía. Crear un vínculo personal, un sentimiento de empatía entre las oficinas de evaluación y las partes interesadas: menos imagen institucional, más impronta personal. También descubrí que las oficinas de evaluación necesitan mostrar que hay personas de carne y hueso detrás del logotipo de su institución. Personas que se preocupan. Personas que se interesan por la organización, su personal y los beneficiarios a los que prestan sus servicios. Para ello es necesario que las oficinas de evaluación “gusten” a las partes interesadas, sobreponiéndose a la percepción generalizada sobre su función investigadora, un papel que despierta en los usuarios un deseo (tácito) de distanciarse de su trabajo.
- Cuidar la audiencia. Identificar a las partes interesadas, ampliar al máximo su número, alcance y variedad, y determinar quiénes son los clientes prioritarios. Mis conclusiones también sugieren que las oficinas de evaluación deben asegurarse de que el alcance de sus productos trascienda el círculo cerrado de especialistas y expertos técnicos en materia de evaluación, a fin de abarcar perspectivas mucho más amplias. Esto significa que las oficinas de evaluación no sólo deben ampliar su base de partes interesadas en la comunicación, sino que también han de identificar previamente a sus partes interesadas y determinar cómo agruparlas y clasificarlas.
- Satisfacer las necesidades. El mensaje adecuado para el público adecuado a través del producto adecuado. Mis reflexiones también pusieron en evidencia la importancia de conectar a las partes interesadas con los mensajes y productos de comunicación. En primer lugar, las oficinas de evaluación deben conocer qué tipo de información necesitan sus diferentes partes interesadas. En segundo lugar, han de encontrar la forma adecuada de ajustar el contenido de ésta a dichas necesidades; y, por último, deben identificar el medio más apropiado para transmitir el contenido adaptado a los destinatarios seleccionados. Esto significa también garantizar un “equilibrio reactivo-proactivo en materia de comunicación”. Éste debe responder a los intereses y necesidades de los usuarios (reactivo), y modificar gradualmente sus tendencias de consumo (proactivo), a fin de lograr una mayor sinergia entre las preferencias de consumo y los productos de comunicación.
- Realzar la presencia. Transmitir credibilidad, reputación, autoridad y respeto. Hacerse notar. Las oficinas de evaluación deben mostrar a sus partes interesadas que las enseñanzas, recomendaciones y mensajes de sus informes de evaluación generan interés y compromiso entre una variedad de públicos diferentes, fomentando así el reconocimiento del alcance de la función de la evaluación, y subrayando su papel crucial en la implementación de dicha función.
- Aportar valor. Salvaguardar la credibilidad; crear oportunidades de cambio. Mi reflexión final es que no basta con centrarse únicamente en los aspectos positivos. Las oficinas deben fomentar oportunidades para el pensamiento crítico y el diálogo entre diferentes partes interesadas y grupos de éstas a través de sus productos de comunicación, a fin de desempeñar un papel destacado en el discurso global del desarrollo. Esto significa dar la debida visibilidad a los desafíos y oportunidades de mejora, aprovechando la independencia intelectual, que es donde radica el valor añadido.
Lejos de suponer que se tratan de principios rectores de validez universal, éstos son meros elementos de reflexión que subrayan la necesidad de adoptar un enfoque estratégico para comunicar las evaluaciones. Porque si es cierto —como es el caso— que las oficinas de evaluación se encuentran en una posición privilegiada para fomentar el pensamiento crítico y el diálogo entre diferentes partes interesadas, adoptar un enfoque estratégico de la comunicación les permite promover un diálogo sincero para el cambio[1]: un diálogo que aprovecha las oportunidades de crecimiento y, por tanto, da fuerza y credibilidad a los logros futuros de las organizaciones.
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[1] Fundación W.K. Kellogg (2017). The Step-by-Step Guide to EVALUATION: How to Become Savvy Evaluation Consumers. Fundación W.K. Kellogg, EE. UU., pp. 199. Obtenido de: https://www.wkkf.org/resource-directory/resources/2017/11/the-step-by-step-guide-to-evaluation--how-to-become-savvy-evaluation-consumers